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    小程序重構新零售 生態快速走向成熟

    來源:證券時報網 2018-09-21 10:34中國投資咨詢網 A-A+

       “新零售”生態正在隨著小程序的演進而激蕩。“8月電商小程序TOP100”榜單正式出爐,折射出“零售”線上消費流量資源爭奪戰正酣。這些激戰的大軍陣營,既包括以拼多多為代表的社交電商綜合平臺,也包括以沃爾瑪為代表的實體商超,既包括以幸福西餅為代表的新銳品牌,還包括以凱叔優選為代表的自媒體電商。

      有贊負責人白鴉對證券時報記者分析認為,中國正在試驗一種引領全球的新零售模式,在這個新業態中,顧客資產私有化、互聯網營銷和銷售、全渠道統一經營管理正在呈現“三位一體式”的演進格局。

      小程序生態成熟

      早在今年8月,多家機構都給出了騰訊控股看多評級,其中最重要的支撐點就是小程序商業價值的顯現。

      以安信國際為例,其認為,微信小程序提供包括小程序、搜索欄、移動平臺、公眾號、微信場景、二維碼、發現欄等超過50個入口,結合LBS地理位置信息,廣泛連接線上線下的需求場景,并通過微信支付最終形成商業閉環,成為微信OS戰略的主要承載。小程序有望為對原生移動應用的補充,將為公司的用戶體驗、企業關系以及支付、廣告及云業務的發展作出重要貢獻。

      在9月20日上海舉行的有贊百萬小程序峰會上,白鴉對記者分析表示,移動互聯網使移動社交成為中國人的第二生活。“目前中國已經包括9億網民,其中,老網民手機上網,新網民也在不斷出現,這些人要么專注于微信、微博等社交網絡,要么在頭條、抖音等內容端口。對于新零售而言,如何把老顧客變成自己的資產,并使其裂變,帶來新的顧客,成為新課題。”

      在面對這種新課題的同時,微信小程序生態快速走向成熟。業內認為,小程序不是風口,確實一個有效工具;不是賽道,卻是一個逆襲的機會,意味著用更低的成本連接用戶。

      從目前來看,小程序已經吸引了電商企業、傳統商超、內容生產者、行業自媒體、互聯網品牌等紛紛入局。在騰訊社交廣告直營電商行業負責人曹琪看來,隨著微信對小程序流量入口的逐步開放,小程序的引流成本越來越低,月活用戶越來越高,小程序正在成為電商的標配。

      有數據統計顯示,目前上線的小程序數量已經超過100萬個,整個行業在2018上半年攬入的資金總額超過30億元人民幣。

      對此,白鴉認為,從2017年1月9日上線,歷經一年零八個月發展,小程序帶來了如下好處:無需安裝,更多的訪問路徑,廣告搜索支持享受更多流量紅利,更封閉的生態循環。

      小程序重構新零售

      9月20日,新榜、億邦動力、有贊聯合發布了《2018年8月電商小程序TOP100榜單》,一大批小程序風口下的電商黑馬隨之浮出水面。除了“騰訊系”的一系列綜合電商平臺(如拼多多、京東購物、唯品會、每日優鮮等),最為搶鏡的上榜企業有兩類:一是自媒體電商,二是實體零售企業。

      自媒體已經成為電商小程序成交的最強助攻,TOP100榜單中出現了一大批自媒體商家,內容領域覆蓋廣泛,包括美妝、親子、星座、軍事等。

      知識付費也正在成為自媒體小程序們拓展的商業模式。以“樊登讀書”為例,其付費課程《怎樣做1分鐘自我介紹》通過拼團,在一周不到的時間銷售就突破1000筆。

      實體零售企業也正在風風火火入場小程序。萬達集團、漢光百貨、永輝超市、沃爾瑪、家樂福、鮮豐水果、錢大媽、良品鋪子、王府井、百盛等實體零售企業均已上線小程序,且成績亮眼。其中,掃碼購解決了消費者“收銀臺排隊”的痛點,很快成為超市類小程序的抓手。

      從綁定公眾號數量來看,微店+、唯品會、女王新款+、當當購物、萬達廣場等小程序所綁定的公眾號都超過100個,其中萬達廣場小程序綁定公眾號超過300個,唯品會綁定公眾號甚至超過了400個。與此同時,小程序商家還紛紛通過公眾號自定義菜單、小程序卡片等方式引流。

      滿減、優惠券、限時折扣、拼團也是電商小程序的熱門營銷方式;付費廣告也是電商小程序營銷的重要方式。據有贊方面透露,TOP100的電商小程序中,幸福西餅、良品鋪子、茶香記等都已經在通過有贊嘗試微信社交廣告的投放。

      因此,整體來看,“微信官方流量入口+公眾號導流+營銷工具+付費廣告”的電商小程序營銷體系正在逐漸形成。在此基礎上,小程序能否構建一個匹敵阿里、京東的全新電商生態,完成騰訊未盡的電商夢想,將成為未來一年互聯網行業的重頭戲。

      白鴉對記者分析指出,好的小程序有四個判斷標準:系統是否穩定、營銷功能夠不夠多、頁面是否好看、訪問速度是否夠快。“整體來看,一方面,社交網絡投廣告要追求客戶生命周期的價值,而不是單次ROI;另一方面,社交網絡廣告還要看數據匹配能力。”

    關鍵詞:小程序 新零售
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