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    去化遇冷?貝殼新房99找房節一天帶客到案場

    來源:中投投資咨詢網 2018-09-21 13:45中國投資咨詢網 A-A+

      毋庸置疑的是,目前房地產已經進入了一個新時期。我們已經看到,房地產調控思路發生了根本轉向,限制政策不斷加碼增厚,各個城市先后步入平穩期。

      對房企而言,過去屢試不爽的捂盤拖延戰術已經越來越落伍。而真實的情況是,機會稍縱即逝,戰術和策略跟不上變化,資金更是等不起。

      現在普遍面臨的問題是,房企去化能力在市場下行周期中遭遇嚴重挑戰。而更大的難題是,如果遭遇同行集體放量,來爭奪同時期數量一定的客戶,那么去化周期就會拉得更長。

      在北京,筆者了解到一個限競房項目,在去年底的時候都已經蓄客完畢,躍躍欲試準備開盤了,但沒想到預售證遲遲不發放,等拿到賣房資格,恰好遭遇了7000套限競房集中上市,更糟糕的是之前積累的意向客戶大部分都跑掉了。項目一期總共就300多套房子,到現在還在艱難去化當中。

      這個項目只是當前市場的一個縮影。在政策大幅收縮的市場條件下,去化變得越來越艱難已是不爭之事實。

      新房電商造節 1天帶客到案場

      為提升成交效率,目前市場的渠道和策略有很多,既包括傳統模式,也有層出不窮的新渠道、新創意。其中,貝殼最近推出的99找房節就收到了很好的效果。

      在2018年9月9日-9月23日期間,貝殼新房聯合平臺開發商推出600多個樓盤參與找房節優惠,囊括北京、上海、廣州、深圳、濟南、沈陽、重慶等27個重點城市。

      這是貝殼平臺成立以來推出的又一個大型新房活動,取得了立竿見影的效果。據貝殼統計,新房平臺中活動樓盤商機量獲得大幅上漲,超過10個城市活動樓盤商機量平均漲幅100%,其中漲幅最高的城市為北京,活動樓盤商機漲幅高達日常的1.5倍,效果超出預期。

      其中的一個細節是,活動開啟后,僅用了11個小時40分鐘,便有用戶從線上走到線下看房。9月10日,活動開啟僅一天,天津一位用戶便通過貝殼新房平臺成功認購。

      在調控越來越嚴格的市場環境下,貝殼利用99找房節活動,成功地在27個城市掀起了一波購房熱潮,在滿足了眾多購房人置業需求的同時,也幫助房企完成了一大波去化。

      99找房節的成功,印證了貝殼在新房領域的后發優勢,但從另一方面也反應出了在新形勢下傳統營銷手段的局限性——

      在很難把握精準客源的情況下,傳統看房團的轉化效率相對降低;消費者在向線上快速轉移的情況下,過去的線下廣告、傳單,能觸動購房消費者到達案場的幾率也在下降;單個開發商推出單一的市場營銷活動,影響力越來越小,正在失去受眾。

      實際上,99找房節的創意正是順應了最新的營銷趨勢,將電商行業的造節營銷嫁接到了新房營銷領域,并在貝殼平臺上兌現了需求。

      每年的天貓“雙十一”購物狂歡節,通過刺激消費、引起消費者對品牌的關注度,最先開啟了造節營銷的先例。

      實踐證明,造節會為群體帶來儀式感。人類是喜歡從眾的動物,這是生物進化的結果。打個比方,在叢林時代,如果人類遇到危險都會一起向一個方向跑,而不是朝相反的地方跑,所以人們天生就喜歡湊熱鬧,節日天然能帶來一種快樂感和安全感。

      這種儀式感還可以給人們帶來控制、暗示、群體歸屬感等等特殊的情緒反應。

      打個比方,過節的儀式感會帶來某種暗示的作用,當地鐵、公交被購物節廣告刷屏之后,人們很容易被同化,在內心中已經認可了需要產生購買行為,簡單來說產生購物欲望已經變成最簡單、最典型的條件反射。

      天貓“雙十一”購物狂歡節之所以能夠獲得成功,正是切中了人們這一心理。此后,造節營銷便成了很多行業拿來借鑒的手段,貝殼的99找房節也正是順應了這一營銷新趨勢,讓購房人的心理在優惠力度的吸引下,與節日效應共振合拍。

      聚焦資源整合 貝殼找房直擊價格痛點

      不過,99找房節與其他消費品電商節還是有所不同。不同于普通消費品,房產有著低頻、高單價、非標、本地化等特點,對于房產電商平臺來說,最大的挑戰便是平臺的“整合能力”及能帶來的“真”優惠,這也是新房電商平臺改造傳統房產行業的價值所在。

      目前房價水平越來越高,對很多買房人來說壓力都很大,購房優惠的真實性,成為購房者最難辨別的一部分。據了解,貝殼新房利用自身平臺優勢,通過包銷、經銷、分銷等方式,整合海量品質房源真實優惠,在今年的99找房節上一并釋放。

      這次99找房節匯聚600多個優惠樓盤,其中有近300個樓盤參與貝殼新房的獨家優惠,享受9.8折起的購房優惠;200多個樓盤享受折扣、立減及特價優惠,最高可為消費者節省154萬;活動期間60多個樓盤參與“一元購優惠”,即用1元錢,就可以購買活動房源的第一平米。此外,還為消費者帶來5000元到50000元的平臺優惠券,以抽獎的形式,為消費者提供購房優惠。

      據筆者了解,能舉辦電商節日,并拿到客單價最高的商品——房子的特殊優惠力度,對平臺的資源整合能力要求極高。

      貝殼通過平臺優勢,能一下聚集到眾多開發商房源,買房人在享受優惠的同時,也擁有了更多的選擇范圍,從而獲得了省心的購房體驗,提升了決策效率。

      既節省了資金成本,又節約了時間成本,99找房節通過平臺資源整合,直擊C端“價格”痛點,才獲得了很好的營銷效果。

      營銷加渠道賦能 新技術助推平臺優勢

      為應對新形勢下的去化難題,貝殼利用同時連接C段和B端的優勢,通過營銷賦能和渠道賦能對接需求,實現了線上買房人和線下項目的有效匹配。

      在99找房節期間,貝殼投入了千萬推廣資源,打造海陸空全覆蓋的營銷推廣,囊括朋友圈廣告、芒果貼片廣告、樓宇LCD、互動屏、30個城市門店推廣的營銷資源。

      事實上,貝殼新房99找房節成功的背后,還有新房體系一整套技術賦能,包括平臺天眼大數據系統、強大的渠道能力、VR看房等技術實力等。

      據了解,在線上,貝殼擁有1700T的一二手數據,貝殼新房的“天眼系統”,對這些數據進行運算處理,形成了客觀、準確的客戶洞察,除了可以了解到客戶的一些基本屬性的靜態數據外,還可以看到很多動態數據,以幫助經紀人更好地了解客戶,了解樓盤,從而更精準地進行房、客匹配,提升轉化率。

      在線下,貝殼連接著全國最大的經紀人團隊,能提供線上線下一體化的服務,以線下渠道鏈家為例,每一個經紀人手上就有50個精準客戶,可以為新房的交易提供效率最高,精度最準的一二手聯動的銷售服務模式,幫助新房開發商拓寬銷售渠道,實現渠道賦能。

      在技術層面,貝殼新房正在將VR看房技術進行規模化地應用。通過VR,貝殼新房改變了用戶的看房流程,提升了整個鏈條上的效率。在實際運用中,輕觸屏幕任意處即可獲得包括房屋真實空間的尺寸、朝向、遠近等深度信息,還能了解到房子周圍的教育、醫療等配套信息,同時可以配以經紀人提前錄制好的語音講解加深理解;甚至,用戶可以通過提前預約經紀人時間進行通話接入,實時遠程了解房源的情況。

      總體來看,正是符合潮流的營銷創意和對買房痛點的理解,再加上貝殼特有的后臺技術支持,最后才成就了這次99找房節。

      可以說,貝殼的99找房節給了地產行業在新形勢下的一次營銷啟示,意義重大。

    關鍵詞:貝殼新房 房地產
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